Hauptsache “Authentisch”

YouTuber sind eine neue Marketing-Macht und wichtige Protagonisten für Unternehmen

Die digitale Revolution hat viele Veränderungen in unser Leben gebracht, unsere Nutzungsweise des Internets ist deutlich interaktiver geworden, wir besuchen vermehrt Plattformen im Netz, anstatt analoge Medien wie Radio oder Zeitung in unseren Alltag zu intergrieren, um informiert zu bleiben. Diese Neuausrichtung der Partizipationsmöglichkeiten führte gerade in den letzten  Jahren zu einem beeindruckenden Trend. Die bisherigen Konsumenten von Videos oder Filmen sind nunmehr in der Lage, selber Inhalte zu produzieren, ohne namhaft oder berühmt zu sein. Alles was es dafür braucht, ist eine gute Idee, eine Kamera, ein Laptop und die Plattform YouTube.

Die Generation der „Digital Natives“ hat schon früh damit angefangen, sich nach der Schule vor ihre Laptops zu setzen anstatt vor den Fernseher. Fragt man sie nach ihren großen Stars und  Vorbildern, schauen die Teenager von heute vermutlich in ahnungslose Gesichter. Dagi Bee, Julien Bam, LeFloid, Dner oder YTITTI, das sind mögliche Antworten, die man zu hören bekommt. Alle fallen unter die Top 10 der erfolgreichsten YouTuber Deutschlands und zählen als wichtige „Influencer“. Der Begriff kam mit den neuen Nutzungsweisen des Internets auf und leitet sich von dem englischen Wort „influence“ (beeinflussen) ab. Gemeint ist damit eine Person mit starker Präsenz und hohem Ansehen in mindestens einem sozialen Netzwerk, die auf ihre Fans starken Einfluss nehmen kann. Dieser Einfluss wird von Unternehmen zunehmend für Marketingstrategien gebraucht; das sogenannte Influencer-Marketing ist inzwischen in fast jedem sozialen Netzwerk zu finden. Die Süddeutsche Zeitung beschreibt Influencer als „neue Marketing-Macht“, die das „Kaufverhalten der überwiegend jungen Anhängerschaft beeinflussen kann“.

Doch was macht diese YouTuber so viel erfolgreicher und mächtiger als andere Berühmtheiten, für die unsere Elterngeneration noch schwärmte?  Das Stichwort ist Transparenz. YouTuber sehen dies als einen der wichtigsten Erfolgsfaktoren und als Grundlage für die Beziehungen zu den Abonnenten. Alle Inhalte, die produziert werden, entstehen in einem privaten Rahmen, meist in der eigenen Wohnung, sind direkt an den Konsumenten gerichtet und behandeln persönliche Themen. Das schafft Nähe. Getreu dem Motto „Hey, ich bin doch gar nicht anders als du“ lassen Influencer Abonnenten an ihrem privaten Leben teilhaben und geben Tipps, wie es die beste Freundin nicht besser machen könnte. Sie hören auf ihre Fans und interagieren „authentisch“ mit ihnen. Die Kommunikation mit ihnen ist besonders wichtig, um die enge Beziehung aufrechterhalten zu können. Laut Forbes Magazin fühlen sich 70 Prozent der Teenager unter den YouTube-Abonnenten ihren YouTube-Stars näher als traditionellen Prominenten. Die starke Beziehung fördert den zunehmenden Kommunikationsdrang mit den Vorbildern, die YouTuber gehen darauf natürlich wieder ein – und so entsteht ein Interaktionskreislauf, den die Fans mitgestalten.

Themen und Probleme, die junge Teenager bewegen, sind dabei der Schlüssel zum Erfolg. Dabei haben YouTuber anscheinend auch verstanden, dass man nahezu alles an die Abonnenten bringen kann. Themen wie erster Sex, Drogenkonsum oder Hautprobleme sorgen nicht nur für viele Klicks, sondern auch für Aufmerksamkeit; es gibts nichts, was sich YouTuber nicht vor die Linse zu bringen trauen. Je abgefahrener, desto besser – alles für mehr Sichtbarkeit. YouTuber scheinen immer den Nerv der Zeit zu treffen, und ihr Gespür für Trends und Marken zahlt sich auch handfest aus. Denn wenn Fans einem bei persönlichen Themen vertrauen, dann tun sie es auch bei Kaufempfehlungen und Werbung. Unternehmen machen sich dieses Vertrauen und die Reichweite der neuen Werbestars zunutze und kooperieren mit den YouTubern auf so vielen Kanälen wie nur möglich. Dabei setzen sie auf das Prinzip der versteckten Produktplatzierung. Wenn ihr Produkt „authentisch“ und in einem individuellen Kontext in einem Video platziert ist und so gar nicht nach Werbung aussieht, sondern nach einer Empfehlung des angehimmelten Stars, wirken die Botschaften vertrauensvoller.

Auch wenn viele Konsumenten, die nicht der Generation „Digital Natives“ angehören dieses Marketingkonzept verhöhnen und den Erfolg anzweifeln, so lässt sich nicht bestreiten, dass zumindest die YouTuber damit erfolgreich sind – die große Geldquelle für sie liegt nicht mehr nur in den Klickzahlen ihrer Videos, sondern auch in den Gagen, die sie für Produktplatzierungen kassieren.  Und das betrifft nicht nur die Big Player; auch YouTuber mit geringeren Abonnentenzahlen spielen eine wichtige Rolle. Gerade wenn sie eine spezifische Zielgruppe ansprechen, sind die YouTuber wichtige Protagonisten für Unternehmen.

Für die YouTuber also ein guter Deal, doch was ist mit den Fans? Ist es nicht fahrlässig von Unternehmen und Influencern, ihre Macht auf diese Art uns Weise auszunutzen? Oder lassen sich die Digital Natives zu leicht beeinflussen von der „unauffälligen“ Werbung? Die Beiträge sind ja immerhin als Werbung gekennzeichnet und keine Schleichwerbung. Sind sie also moralisch vertretbar? Für YouTuber schon, eine ehrliche Meinung ist ihnen wichtig, und auch nur das werde an die Abonnenten herangetragen, so heißt es zumindest. Ob das glaubwürdig ist, kann nur jeder für sich  entscheiden. Jedenfalls führt YouTube im Grund nur die Prinzipien der Werbung fort, so wie wir sie auch aus Zeitung und Fernsehen kennen. Allein die Art und Weise ändert sich. Und bei der „Old school“-Werbung ist auch jedem selber überlassen, wie sehr er sich beeinflussen lässt.

Aber wer weiß, vielleicht sieht die digitale Welt in zehn Jahren ganz anders aus, und wir lachen darüber, wie leichtgläubig wir waren und wie bereitwillig wir Bibi und Co. folgten.

Cora Beckmann

2017-11-08T20:55:02+00:00 November 2017|Kategorien: Geld. Macht. Pop.|Tags: |